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海底捞舆情互搏背后:想以正面流量冲淡负面影响?

2018-01-26 14:11 北京商报
标签:不雅 QQ下载 渝澳大桥

  8月27日,海底捞发布的最新公告表示,将接受北京市食品药品监督管理局8月26日约谈的全部内容。此时距离海底捞食安丑闻发生过去仅两天,不同的是,因海底捞数轮公关稿引发的广泛讨论,似乎有取代事件本身占据舆论高潮的趋势,并且这种趋势还越来越向正面靠拢。有观点指出,“挺海派”与“倒海派”之间的激烈博弈,正是当前餐饮行业尴尬口碑的显著体现。但观点也同时指出,无论舆论产生多大的争议,都不能改变食品安全才是企业第一要务的事实。

  明星企业跌落神坛

  根据公告,海底捞将就员工培训、管理体系等进行全面梳理,并将积极参加北京市推行的阳光餐饮工程,将门店后厨实现操作可视化等。不仅如此,公告中还提及要严格落实整改时限。海底捞接下来是否会公开时间表不得而知,但作为餐饮业界的标杆,海底捞这两日的网络口碑已经历了大起大落。

  就在8月25日,媒体曝出海底捞北京劲松店、太阳宫店出现老鼠爬进食品柜、店员在清洗打扫卫生用的簸箕时与餐具同池混洗、用顾客使用的火锅漏勺掏下水道等现象。此消息一出,舆论一片哗然。

  此前,海底捞还以消费者眼中的宠儿出现在公众视线中。依照清博舆情发布的数据,在8月25日上午10时被曝出之前,海底捞的网络口碑以正面为主,占据了74.75%的高比例,相对应的负面口碑仅有9.22%,另有16.03%的中性评价。然而,食安事件不仅让海底捞在网络的关注度暴涨,连口碑也急转直下,负面占据了49.15%,而正面却陡降至11.07%。清博舆情在分析中就指出,这种舆论情感的骤变源于网民的心理落差,源于这一近乎被“神话”的餐饮企业出现食安隐患的形象坍塌。

  在8月25日事件发生后,北京商报记者随机进行了街头调查,发现有相当数量的消费者对海底捞此次曝出的丑闻表示震惊,其中有几乎每月都会前往海底捞消费数次的铁杆“海迷”。这部分消费者表示,今后将不再前往海底捞就餐,或者在心理障碍被克服之前将不会选择海底捞,并且表示将持续关注海底捞对事件的处理进展。此外,还有消费者对这一事件的真实性表示质疑,或是表示将持观望态度。这一调查结果基本与数据的变化相吻合。

  网络口碑飞速反转

  然而,对海底捞一边倒的负面评价所持续的时间出乎意料的短暂。在8月25日海底捞连发两次声明后,舆论的导向开始迅速发生变化。8月26日,针对海底捞的负面信息占比降至25.93%,正面信息占比则大幅提升至33.92%。而8月27日新公告发出后,比例的变化更为惊人,原本占据大部分的中间评价都出现了下降,占比为33.55%,正面评价以46.95%的占比重新占据主位,而负面评价仅剩下19.05%。

  与数据相对应的,是网络上的争论也呈现出白热化的趋势,北京商报记者在搜索主流论坛、微博等平台时发现,将海底捞公关视为满分公关的不在少数,甚至有大V为之点赞。随即在舆论中出现了诸如“中国餐馆后厨都很脏,海底捞已经很良心了,还认错了。”这样的看法,并且获得相当多网友的认可。但也有网友坚持认为海底捞事件是错误的,“以烂比烂”思维完全无法推进餐饮食安问题的改善,海底捞认错是正常的,将之视为完美公关才是不正常的。

  针对这一戏剧性变化,北京商报记者随即进行了再次走访,在对涉事的两家以及营业的店面调查后发现,该事件尽管热度仍在,但对海底捞实体店的影响已经微乎其微。望京港旅店的一位工作人员告诉北京商报记者:“我们店8月26日坐了432桌,平时周末都在440-450桌,少了十来桌,今天我们店的任务是460桌,就看晚上的情况了。”该工作人员也表示:“影响还是有的,每个消费者来了都会问一句,心里难免有些不舒服,其实我们这里的厨房是随时可以参观的,只是原来很多人不知道。不过今天有两个人参观了我们的后厨,希望这件事过去之后会更好。”

  一位住在附近、来自四川的女士向北京商报记者坦言:“我经常来海底捞,我也知道海底捞出了事情,但我相信他们,他们服务好、味道好、也很干净。今天中午12点我到餐厅,仅等了10分钟就吃上了,比平时人少点儿。”

  针对这样的结果,业内也认为,海底捞受到的冲击并不大,中国社科院中国社科评价院主任荆林波认为,消费者理解海底捞说明海底捞品牌地位较高,但背后是消费者对食品安全的包容度较高。另外,海底捞高品质的服务,掩盖了食品安全的瑕疵。中国食品行业分析师朱丹蓬也认为,由于食品安全问题频发,消费者对食品安全也就不太纠结,所以消费者的态度表现得并没有想象中的激烈。

  公关仍未获业内认可

  尽管当前舆论趋势发生了变化,但仍有不愿具名的业内人士指出,无论多完美的公关都不是掩盖错误的方法。因此,海底捞的公关究竟是针对事件本身的诚意之作,还是妄图以正面流量冲淡事件的负面影响,还需要持续关注具体的整改结果。至于舆论的反转也并不能改变发生问题的根源。海底捞在声明中也表示,是企业的管理出现了问题。

  这与业内专家的观点是一致的。荆林波认为,“餐饮企业食品安全问题的要求非常具体,又很复杂,一些企业开始做的不错,但随着不断扩张,人员不断增加,企业执行力不足,企业出现管理短板,导致食品安全问题出现”。

  朱丹蓬认为,此次事件后,海底捞肯定要将中长期的扩张战略进行调整,要确保每家店的质量和内控管理体系要更加健全。

  食安问题是餐饮企业的命脉,一旦失守,便难收复。荆林波表示,此次事件对海底捞到底会产生多大的冲击尚不可知,但前有冠生园的前车之鉴,需要海底捞审慎面对。

  看来,未来一段时间,积极落实店面整改将是海底捞主要工作之一。海底捞一位负责人也证实这一点。“目前海底捞在大力集中精力整改,相关信息会在官方微博发布。”

  但是,荆林波认为,海底捞出现了食品安全问题,解决这个问题不仅是关店、整改。“食品安全问题不仅是横亘在小餐饮企业面前的鸿沟,同样也是品牌餐饮企业面临的问题,充分考验企业的管控能力。海底捞这样的标杆企业出现这样的问题是不可容忍的,说明企业存在管理短板。”荆林波说,“海底捞对外的公关虽然表现得诚恳,并做出了相应的承诺,但海底捞并没有将对食安的把控流程和具体问题详细说明,还并没有得到业内的全面认可。”

  北京商报记者 钱瑜 薛晨 李振兴

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